“直播带货”自救指南
战“疫”是一项系统工程，需要产业上下游环环紧扣、抱团取暖。纾困中小企业，黑马推出“企业共生计划”，发起黑马社群互助行动。黑马商圈助力资源链接，带货直播推进业务交易，行业解决方案直播课共创特殊时期突围方法论。
2月21日，黑马企业共生计划·行业直播课正式开启，我们邀请到淘宝直播MCN负责人新川，分享“如何打造不‘浪费’一个粉丝的淘宝直播”方面的思考。
口述丨新川
整理丨胡漾
今天，我会围绕三个方面分享：
第一，电商直播对于品牌方是什么？它的机会在哪里？在2020年这个时间节点要不要切入电商直播赛道？
第二，什么样的人适合做电商直播？是不是只有传统意义上的帅哥靓女才可以做？过往在淘宝直播的成功案例是怎么做的？
第三，在疫情期间，怎么通过一台手机或者一台电脑把产品或服务放大到全国各个角落？
01
重新理解“电商直播”
首先我们来看第一个问题，电商直播对品牌意味着什么，机会在哪里？
我们要明确一点，电商直播不是传统直播，淘宝直播不是简单的电商工具。
电商直播跟传统直播完全不一样，传统直播主要是秀场直播，有一句话很好的区分了两者：秀场直播“哄”大哥，电商直播“哄”大姐。
秀场直播哄大哥，就是说秀场直播大多都是长得好看的女主播，目的是取悦镜头前的男性观众。电商直播哄大姐，则是说电商直播的受众大多是女性。
为什么说淘宝直播不是一个简单的电商工具？淘宝直播有一个AIPL模（Aware认知、Interest兴趣、Purchase购买、Loyalty忠诚)，从关注到产生信任，再到购买，再到忠诚四个阶段，不同阶段都可以通过直播方式完成。
2020年，直播带货的机会在哪里？现在加入电商直播的赛道还有机会吗？
直播间使用过视频购物方式的用户接近一半，这其实传递出两个信号：
第一、已经有非常庞大的一部分群体通过视频做购物。
第二、那些没有购物的同学，是电商直播的增长空间，未来依然充满想象。
视频化购物其实是通过直播技术全景展示商品，及时答复消费者咨询的新消费场景，它有两个关键点，一是全景展示，二是即时互动。这恰恰解决了传统电商的痛点：
痛点一：所有商品都只能看图片，很多东西看不清楚、看不全面。直播间则可以360度无死角展示。
痛点二：对商品有疑问时，得去找客服、看评论，反馈效率比较低。直播间则可以通过弹幕提问，主播立即回答，非常高效。
2016年最开始做电商直播的只有淘宝直播，淘宝直播解决了消费者的什么问题？
第一，解决了所见即所得的问题，你在镜头前看到的东西就是你买到手里的东西。图片是可以美化，直播间不能美化，这保障了用户体验。
第二，对从来没有做过电商的朋友这是机会点。原来你要做电商，得招个美工，还得招个能够做关键词优化、标题优化的人，现在统统不需要。只要你很清楚自己品牌的历史和产品，就可以直接在直播间里面开讲。
我们已经看到非常多的品牌通过电商直播获得了新增长，也有很多消费者通过电商直播，缩短购物决策时间，获得新的消费体验。
电商直播还一个机会点，2019年是5G商用元年，未来随着5G技术叠加，流量资费会大幅度下降，会有越来越多的人不在乎流量，选择通过直播技术更加细致、更全面地了解每一个商品。
02
我适合做“电商直播”吗？
1、什么样的人可以做电商直播？
五种人：
第一种，已经有淘宝店、天猫店的。
第二种，有专业知识的KOL。（i黑马注：Key Opinion Leader关键意见领袖）
第三种，有忠实粉丝的KOC。(i黑马注：Key Opinion Consumer关键意见消费者)
第四种，MCN机构，专门孵化直播达人的公司，可以用批量化做。
第五种，传统媒体，包括导购媒体、社交媒体，把内容通过直播的方式展现给消费者。
说到店铺，其实也分为线上和线下两种，但不管是线上还是线下，只要是了解产品知识，对宝贝能够如数家珍的人都可以做。甚至说品牌主理人，更加应该通过自己做直播展现品牌魅力。
电商直播到底意味着什么。原来购物是双边关系，消费者直接跟店铺发生关系，现在是介入了第三方关系——内容创造者。我们阅读内容创造者推荐的内容，然后在店铺下单，越来越多的内容创造者为店铺创造增量价值。
2、内容电商到分成三种维度：
维度①：图文。
做图文相对比较简单，容易复制。一张产品图片，一则产品信息就能做，基本上没有太多门槛，也不需要培训。
维度②：短视频。
目前用户比较喜欢浏览短视频，在短视频里可以做充分的产品表述和内容表达，缺点是没有办法做即时互动。
维度③：直播。
从本质上讲，直播其实也是一个短视频，一个无数短视频拼接到一起的长视频。拉长后中间多了一个维度，即时互动。
此外，当你到线下商场购物时，一堆人围在一起抢购某一个商品，氛围非常浓，购物欲望会无限放大，这其实也是直播的优势。三种不同的维度可以结合自己的情况来判断选择，而且三者可以结合。
淘宝直播上做主播的年龄从60后到00后都有，90后是电商主播的主力群体，年龄不是做淘宝直播的障碍。长相也不是障碍，不要觉得主播一定要长得特别帅、漂亮。
另外，电商直播把很多传统电商里的职能取代了，不需要做图片优化、美工等等，只需要你做好产品的阐述、即时互动。
3、淘宝主播或电商主播具体需要承担哪些职责？
①展示品牌。我们大力鼓励品牌创始人或者品牌企业主自己来做。
②情感依赖。很多直播间购物的粉丝和主播产生了非常强的黏性，粉丝会无限信任主播。
只要粉丝相信主播，觉得的主播推荐的东西特别好，那么粉丝会无限信任主播，这是一个螺旋式上升的过程。所以对主播来说，可能前期积累信任关系需要花一点时间，但信任一旦积累起来，关系就牢不可破。
③售后。既然粉丝相信你，那所有在直播间里产生的售后问题都需要你解决。因为相信你才选择你，所以你得解决售后。这也是为什么说电商直播带货是“最接近线下商业环境的红人严选购物模式”。
4、购物社交。经常用同一个口红色号的女生都会有一些共同话题，比如都喜欢某个品牌，购物能产生社交，形成粉丝自运营。
5、使用指导。在直播间里展示怎么使用。
6、产品说明。原来商品详情页里所有东西都通过主播在直播间里展示出来，这是主播需要具备的基本能力。
以上六项职责，是主播需要承担的，看完这些职责，你会发现线下导购、门店老板娘、品牌创始人其实非常适合做直播。
2019年双十一，全球100多个品牌的总裁、高管亲自来直播，其中有骆驼集团总裁及助理、森马集团总裁、百丽集团总裁、足力健集团总裁、马克华菲的创始人等等。
最近有一个非常成功的案例，林清轩。由于无法回到办公场地，林清轩全国各地门店的导购开始在家做直播。淘宝直播2月4日正式启动品牌导购项目，2月6日林清轩就有300多个导购开通直播权限。2月14日，林清轩品牌创始人孙来春亲自直播，直播两小时的成交额相当于4个线下门店一个月的销售额。
这是特殊时期里把线下生意转成线上生意的典型案例。接下来，孙来春也会来黑马大学分享。
03
怎么做好电商直播
怎么做好一个电商主播？一句话总结，一个有趣的主播+看不够的宝贝+超高性价比+多人后台，四个关键词。
第一，有趣的主播。直播间里，消费者在不停进入，如果内容不够吸引人，用户立马就离开了，所以做一个有趣的主播非常重要。
第二，看不够的宝贝。大家玩短视频的时候会有这样一种感觉，好像在开宝箱，因为你永远不知道下一个短视频是什么，于是你会沉浸，一直刷。
在直播间里也是一样，因为它是一个真实的live状态，下一秒发生什么，你永远不知道。在这方面做得最好的是薇娅和李佳琦。他们直播间的宝贝都是一个一个的上，你只能看到一个，看不到后面是什么，抢完一个换下一个。整个过程，你会觉得下一个太值得期待。
第三点，超高性价比。直播有即时互动性，当有很多人同时来围观和抢购时，非常容易带动直播间围观粉丝。
直播卖货有三个关键词：限时、限量、限价。限时，直播结束优惠就没有了。限量，直播间限量1000份，再多就没有了，抢完恢复原价。限价，正常渠道买99块钱，今天通过我们直播间可能只要89甚至79。把这三个因素叠加上来，限量1000份、限价79、限时两小时，这就极大刺激消费者参与购买。
第四，多人后台。一个主播需要有六个职责，但主播毕竟也就一个脑袋、两只手，所以一个好主播，背后都会有一个团队在支撑，有人在改价格，有人在加库存，有人根据主播口令实时跟直播间的粉丝沟通，团队联合才能做到极致体验。
以淘宝主播举例，前台和后台是拿对讲机实时沟通。前面开始喊改价，后面马上改价，前面加库存，后面马上改库存。
一个有趣的主播、看不够的宝贝、超高性价比、多人后台，这就是做好电商直播的四个元素。至于怎么促进消费者转化，三个关键词，限时、限量、限价。
直播间是你在线上的门面。怎么做好线上门面？
一是基本的样式。怎么做商品陈列，商品应该放到直播间的前景、中景还是后景，背后大促范围里面的直播背景板又应该怎么装修，前面的促销信息应该怎么写，对于美妆商品来讲，右边直播的脚本应该怎么写，下面的商品应该怎么陈列，PPT上有做一些建议。（关注i黑马公众号，后台回复“直播”，领取课程PPT）
淘宝直播是最接近线下商业场景的红人严选电商模式。我们对商家品牌也有一些建议，分成品牌事件、品牌营销、日常店铺、线下门店怎么做，以及跟达人主播怎么合作，我通过案例来讲：
比如说快消类，如果你觉得自己做直播真的不行，那还有一条路，可以与带货达人合作。快消类建议大范围覆盖，效率比较高。
服饰类，因为样品成本损耗比较高，成本也比较高，建议选择和你店铺风格比较接近的主播和来做，不用大批量。
专业性比较强的，比如说3C、美甲、健康，头部主播有全行业覆盖的能力，可以找头部主播。
对于电商直播来讲，非常重要的环节是营销，传统的营销从声量到销量是一个非常长的链路。但在电商直播里，营销链路非常短，我已经把商品展示、优惠促销什么都讲完了，讲完之后直接就买。基于电商直播与传统营销的区别，我们首先要转变营销思路。
我们要聚焦精准人群，打造不浪费一个粉丝的直播。电商有两个词，CPS、CPM。营销广告要从广投、海量投，向精度和深度转变，也就是说投广告不光考虑CPM，同时也要考虑CPC、CPS，更多的方式是去覆盖你所要的精准人群。近期淘宝直播有针对商家的帮扶优惠政策，欢迎大家入驻。
最后，小结一下，今天首先讲了一个趋势：视频化消费观念已经形成，视频化消费用户增长空间巨大，尤其是继2019年5G商用后，视频行业将迎来新一轮爆发。接着讲了什么样的人适合做电商直播。最后，简单说了特殊时期，怎么切入电商直播赛道，怎么做好电商直播。